了不起的中国城市丨千年商都广州，新国货焕新消费

在传统商贸时代，广州是全国重要的商贸中心。在数字经济和互联网时代，广州也能迅速转型，保持地位不倒。

文｜刘晓潼

编辑｜江倩君

编者按：

高速发展的中国塑造了一个个诞生奇迹的地方，“了不起的中国城市”系列，希望盘点那些紧跟发展脉搏的中国城市，记录最生动的时代印记和人间梦想，探索城市新征程之路。

中国新消费发展从2018年开始壮大。据亿邦动力《2021中国新消费品牌发展洞察报告》数据显示，2019年中国品牌市场占有率已72%。2020年中国品牌渗率91.4% 成为新消费品牌爆发元年，实现全面领跑。在刚过去不久的5月——2021年全国消费促进月，广州在产业定位为“国潮活力区”的北京路步行街举行了启动仪式。随着国潮消费不断升温，国货品牌迅速崛起，北京路步行街先后引进一批国际知名品牌和国货潮牌，步行街品牌数量增加41％，品牌连锁总店、旗舰店、区域首店数量增加47％。

老字号变“新国潮”

当“国潮”概念流行，“传统”往往意味着“潮流”。近年来，越来越多老字号通过年轻化、科技化的方式激活市场，重获消费者青睐。

作为有丰富底蕴的“千年商都”——广州拥有一大批具有浓郁岭南文化特色、驰名中外的老字号。“食在广州”，广州遍地美食的形象已经深入人心。其中不得不提拥有141年历史、以精致、讲究之风与山泉水茗茶闻名的的中华老字号陶陶居。从共享单车、国外动画IP，再到国潮新文创，不断进行大幅度的跨界和混搭背后，陶陶居有着自己的标准与逻辑。广州陶陶居食品有限公司总经理庞光胜说道，作为140岁的老字号，陶陶居正努力与时代接轨，拥抱年轻人，希望能与更多新文化、新文创有更多碰撞结合，令传统广府文化能得到年轻人的接纳和认同。

同时，陶陶居想要打造符合年轻人审美的消费场景，让每个门店都能成为“网红打卡点”。趟栊门、满洲窗、花阶砖、马头墙等充满西关风情的装修设计，融入现代美学的光影、建筑结构等设计，时尚与复古并存，用庞光胜的话来说：“陶陶居的每个角落都能成为拍照背景。”

老字号积极拥抱年轻消费，广州的“非遗”也在不断探索创新+传承的道路。

跨界、融合、创新是广州市工艺美术总公司旗下老字号品牌「第一福」未来的发展理念。致力于搭建跨界合作平台，「第一福」已与陈家祠、广东粤剧院、白云山等文化单位和城市窗口开展合作，共开发文创产品超过300款，已实现年均收入1000万元。其中，最亮眼的表现在于与陈家祠合作的文创商品。自2018年9月，陈家祠景点内开设文创商城，截至2019年11月创下695余万元的销售总额，卖出超过16万件文创品。其中「第一福」正是陈家祠文创的主力军，授权开发及经营的文创产品占销售总额的三分之一，馆内最畅销的文创商品，如陈家祠建筑拼图、胶带、文件夹等，均出自「第一福」。「第一福」也曾表示，还会以文创+的形式，对原有的金银业务进行巩固。

此外，「第一福」也在努力凝聚“三雕一彩一绣”非遗大师工作室资源，举办各种主题的工艺美术展览，如过往举办的荔枝主题展，令非遗的风情和魅力得到更多的呈现。

基础扎实，织起时装产业

中国时装产业的发展，背后离不开广州完整的服装产业链支撑。从上世纪90年代开始，广州就已逐渐形成了服装产业聚集。2019年底，广州市发布了《广州市打造时尚之都三年行动方案 (2020-2022)》，计划用三年时间，把广州打造成具有国际影响力的时尚流行策源地、时尚文化交汇点、时尚品牌集聚区、时尚商品集散地和时尚活动荟萃地，初步建成国际时尚之都。

如今，全国知名的服装批发市场如白马服装市场、沙河服装市场、十三行聚集于广州越秀、荔湾，也形成了广州火车站服装批发商圈。以牛仔产业作为第一大支柱产业的新塘镇经过多年的发展，形成聚集了多个纺织服装配套专业市场，包括新塘服装商贸城、广州东部服装辅料城、广州市万佳商贸城、新塘国际贸易中心、新塘镇汇创贸易中心等。同时得益于电商的快速发展，新塘的服装产业也早已不限于牛仔，而是向服装服饰全品类发展。当前，新塘服装产业已从单一的牛仔制造、传统线下批发，逐渐扩大到线上批发、电商零售等范畴，成为了线上线下结合，集批发、零售、电商直播等多功能一体的综合性产业基地。

凭借产业基础雄厚，广州有了服装产业创业、品牌孵化的优渥土壤。最近火热的跨境女装电商品牌、被业界称为线上版“Zara”的SHEIN正是崛起于广州。同样的，还有扎根于本土、于2008年创立的广州市汇美时尚集团股份有限公司（又称“茵曼”） 。对于零售品牌的理解，茵曼董事长方建华一直认为：品牌不应该被定义为线上品牌，抑或线下品牌；本质还是零售。

在近五年来，通过数字化零售转型等手段，茵曼成为互联网女装品牌中首家启动线下战略的“尝鲜者”，已经在全国179个城市开设超过600家线下体验店。方建华既为广州时尚产业从业者，也身兼广州政协委员，一直力推广州“重新夺回在全国时尚产业的优势地位”。在2020年的政协会议上，方建华提交了《重振“广州时尚之都”》的提案，提出广州要打造出国家级的时尚产业示范集群区的建议，主张推动一批新兴、有代表性的时尚企业在国内外上市，发展一批百亿级的时尚品牌龙头企业，带动发掘一批新的标杆品牌，从而激活整个广州时尚产业。目前该提案已经得到政府采纳，并已经出台了三年行动的具体方案。

再深入到细分赛道，艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，预计2021年中国运动鞋服行业市场规模将达3858亿元。在广州，同样诞生了一家专注于女子运动服饰的互联网企业——广州明霓菲科技有限责任公司（下称“明霓菲”），创始人兼CEO/CTO江旻舟一直坚信，“所有被传统零售验证过的赛道，都值得用互联网的方式，重新再做一遍。”运动内衣细分市场具有很大潜力，但大部分消费者对于运动服饰的认知，仍局限于传统的大品牌，明霓菲选定了马拉松这种耗时长且强度高的运动来做产品测试，并在短时间内将产品推出市场。在2019年，明霓菲成为了重庆国际女子半程马拉松赛事的指定运动时装品牌，通过「U伙伴」体系和「明霓菲女神大赛」的抖音IP进一步扩大了品牌自身的影响力，形成客户粘性强、复购率高的商业模式。

伴随运动服饰市场壮大，周边产业也在逐渐崛起。近几年，专门为潮鞋爱好者打造的球鞋收纳盒成为了潮鞋消费者的“标配”。广州高古科技有限公司旗下的品牌「GOTO」创始人陈梓能表示，「GOTO」品牌最先推出的产品是鞋盾，用途是保护鞋子不会起皱，吸引了大量爱护鞋子的用户。“在市场推广的过程中，我们发现消费者趋向于整套的鞋子修护的解决方案。”后来，「GOTO」做出了AJ专用的小白鞋清洁神器和收纳盒。

潮流来去匆匆，不同于传统的收纳品牌，主打潮牌的收纳品牌对供应链的要求更高，要能够灵活迅速迭代出更多满足需求的产品；同时供应链的配合度要高，消费品牌的创业者为了要成本控制，需由工厂生产、打包、发货。由于工厂排单时间长，造成很多潮牌店都要预售。相比之下，「GOTO」更愿意投入、自建供应链，来确保消费者的体验。陈梓能认为：“确保供应链的供应，是增加市场份额，品牌做大做强的必要因素。”

制造业基础和商贸优势正是广东珠三角产业带的优势。而广东不仅是货源聚集地，也是潮流买家目的地。陈梓能也观察到，广州的潮流消费发生的频次全国之最，「GOTO」的消费者里广东占据最大的比例。

巨头黑马，云集“美丽之城”

新国货品牌的孕育离不开城市文化、商业土壤及产业带资源的支撑。CBNData与天猫联合发布的《城市商业创新力——2020新国货之城报告》对城市商业创新力进行了排名，其中广州以97.9分排名第二，仅次于排名第一98.3分的上海，可谓不相伯仲。此外报告还显示，广州作为新国货之城美妆行业城市榜排名第一的城市，成为了现今的新国货美丽之城。相对于全国整体，注册地在广州的新国货品牌对美妆和服装行业有着明显的偏好。同时一半以上的国产非特殊用品化妆品，来自广州。

日化巨头宝洁立足于广州三十余年，依托浓厚的美妆个护行业氛围、完善的供应链等相关产业配套，近些年，广州诞生不少成长速度惊人的新锐美妆品牌。

例如从成立到上市仅用4年时间的行业黑马——完美日记。回顾过去，从诞生开始，完美日记就确立了“爆款法则制造者”的地位。第一年参加淘宝双11活动的完美日记，仅用90分钟即突破1亿销售额；从2019年1月到4月，完美日记一直稳居天猫美妆销量第一。持续做爆红的产品是很多品牌的难以突破的难点，但目前看来，完美日记做到了。

“做更懂中国人的新消费品牌”，文双认为，过去几年国外香水品牌已经充分教育了中国市场，国内消费者的香水消费习惯正在逐渐形成。但国外的香水品牌并不是基于中国人的生活环境和情感体验而研发的，因此国内外品牌从香气本身和产品文化上具有本质上的区别。

相比国外香氛品牌，国货品牌更了解中国消费者对于中国气味的诉求。将灵感和创意运用到香水气味中，“打造中国青年专属的东方香气”是「野兽青年」所追求的。「野兽青年」以国人专属的记忆和情感故事为灵感，研发出“橘子汽水味”、“绿豆沙味”等具有儿时回忆的香水，与更多的消费者建立情感的纽带。

在传统商贸时代，广州是全国重要的商贸中心。在数字经济和互联网时代，广州也能迅速转型，保持地位不倒。据广州市商务局统计，2020年广州市实物商品网上零售额1937.42亿元，逆势增长32.5%，比全国高17.7个百分点；数字服务贸易同比增长29.21%。

广州的千年底蕴，一直赶上厚积薄发之时。